近日围绕东方甄选“6元一根的东方玉米”争议不断。先是甄选真能助农直播网红辛巴炮轰东方甄选把6毛的玉米卖到6元，是元玉打着助农的旗号坑农；对此，东方甄选主播董宇辉回应，米惹模式这种生食玉米从地里收上来就是风波2元一根。紧接着，去中东方甄选的间商背后的玉米供应商“吉林省农嫂视频公司”跳出来，表明在自己的东方平台同样的玉米一根只卖3.6元。最后，甄选真能助农东方甄选选择了下架农嫂所有产品。元玉

电子商务是米惹模式“互联网+”农业下的重要发展方向，为农民增收、风波农业增效提供了新路径。去中其中，间商线上销售食用农产品的东方商业模式不断推陈出新。例如，农户在线的自产自销，头部电商布局生鲜市场，又或者各类形式的直播带货。这些电商的发展为农产品销售提供了新的市场渠道，且因为“农场”与“餐桌”的直接对接减少了批发、零售等中间过程。

然而，此次围绕东方甄选是否助农的争议，实则拷问了从长链到短链的供应变迁和去中间商的商业模式是否能实现农民增收。如果是，在商言商的直播主们及其背后的平台，又该如何实现助农的双管齐下，即农民增收与农业增效双目标？

从食用农产品供给来说，我国消费端的挑战在于持续满足消费者日益增长的数量和质量要求。线上生鲜市场的快速发展便利了消费者的多元选择，尤其是，原产地直销的供货模式满足了消费者对于食用农产品的产地偏好。与此同时，食用农产品本身的易腐问题和电商模式下凸显的配送问题也考验着食用农产品电商如何在激励竞争中脱颖而出。以东方甄选为例，桃子霉烂的直播翻车说明了对于食品，安全始终是底线要求。即便品牌化的东方甄选包括但不限于食品市场，食用农产品的品控依然会成为其品牌信誉度和美誉度的保障重点和难点。

从“助农”的定位来说，许多电商将社会责任维度下的“助农”视为差异化发展的竞争之举，以兼顾经济性收益和社会性贡献。东方甄选不是第一个也不是最后一个。问题的关键是，如何将助农进行到底，使其成为品牌特色而非营销噱头，进而实现商业可持续发展。

从实践来看，考核“助农”绩效尚未有统一标准，帮农户找到市场，帮农户卖出农产品，这些作用都为解决我国农业中的“散农小户”短板问题提供了方法。虽然资讯日益发达，但是，散农小户依旧面临着如何触达消费者的信息不对称问题，也不具有数字时代的互联网思维来宣传、销售自家产品。因此，无论是进入线下还是线上的市场，专业服务依旧是农户们的需求。因此，“助农”首先体现在东方甄选等的商业服务来为农户的农产品入市提供信息、技术支持，即助力农户。由此而来的农民增收得益于产品销售数量的增长。

对于农户和东方甄选，背后的分工合作只有同时考虑经济可持续和社会可持续才能避免“一锤子”买卖。因为消费者不仅只是农户产品的消费者，也是直播服务的消费者。前者的产品安全质量与后者的诚信声誉同时维持着东方甄选等直播商业的可持续性。也就是说，东方甄选的助农是选择性的，只有提供安全优质产品的农户才能获得基于东方甄选的市场激励，东方甄选因此获得的消费信赖也能强化其作为渠道乃至经营者的市场力量，进而在彼此之间形成供销的良性循环。

其次，消费者有意愿为优质优价买单，这一方面是对供应链内成本投入的经济性认同。“助农”的长期性和可持续性在于利用市场激励来改变生产端低质低效的问题，即通过助力农业增益而非一次性交易来保证农民增收。

实践中，农产品增值发展一直是我国农业发展的探索之道。相较于安全的农产品，绿色农产品、有机农产品、附带地理标志的农产品以环境、文化等不同的维度投入实现了农产品增值，并获得优质优价的市场回报。消费者在口味方面的偏好，对于营养的关注也为农产品的差异化发展提供了新的市场取向。为此，修订后的《农产品质量安全法》也侧重以市场力量来激励我国农产品的提质增效。尤其是，新“三品一标”聚焦质量提升，以推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，引领农业绿色发展，提升农业质量效益和竞争力。

面对新的政策契机，市场主体既可以助力农业增值也可以因此受益。在此过程中，另一方面的优质优价买单则是基于消费者对供应链的公平关切。相较于商业，农业是弱势产业，农户更是弱势群体。在把控市场渠道的后端经营者面前，农户议价能力弱，这使得他们在增值后的收益分配中难以得到公平对待。除了通过企业的法定义务和社会责任来保证公平分配，消费者用脚投票的市场力量也能发挥督促作用，以自己的市场选票支持承诺并践诺的助农行为，淘汰失信的商业炒作。

最后，从线上宣传到线下交易，后者能否保证消费者购买到与主播介绍一致的产品，仍需选品、包装、配送等一系列的服务投入。例如，没有适宜的包装，很难保证经历了一路配送的易腐农产品“安然无恙”地触达消费者。当消费者收到有问题的农产品时，不可或缺的安排是与产品相伴的售后服务。这些服务可能分散于不同的主体，也可能集中于若干或某一市场主体。

当前，东方甄选及其背后的团队已经意识到供应链管理的重要性，但其角色定位会影响到它对供应链的管理力度。例如，商业角色可以是仅以直播为营销手段的广告发布者，或者是自建平台并参与运营、分佣，又或者以自营的方式销售农产品。前述不同的角色选择将决定“东方甄选”的不同责任和义务。

企业需要在商言商，因为利润是其生存底线，也是社会贡献。在涉及农产品销售的具体领域后，企业爱财的取之有道则要考虑有法必依的法治之道，也要讲究言而有信的诚信之道。例如，从《电子商务法》到《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，日益细化的规则意味着，即便是“助农”导向的农产品电商和直播带货，同样要通过法定义务的履行来保障入网经营农户的权益和终端消费者的权益。

（文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com。）

(责任编辑：研究生)